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COMPLÉMENTS ALIMENTAIRES, RÉELLE PLUE VALUE OU MARKETING ?

Les mots “compléments alimentaires” ne sont pas étrangers à la population française. De plus en plus consommés dans notre pays, ces concentrés de nutriments font miroiter nombreux espoirs : sommeil de qualité, minceur, anti-stress, aide à la mémorisation… On ne compte plus les multiples promesses de ces petites capsules.

En plantant le décor de ce sujet, on peut s’apercevoir que la consommation n’a de cesse de s’accroître au fil des années. En effet, l’ANSES (Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail) a pu réaliser une étude témoignant de cette augmentation dans le cadre des études INCA (études individuelles nationales des consommations alimentaires). L’étude INCA 2 de 2007 a révélé le niveau de consommation des compléments alimentaires des français (Annexe 1), chose qui n’avait jamais été faite auparavant.


Ces résultats déjà assez conséquents ont pourtant été dépassés par ceux de l’INCA 3 en 2015, qui rapportèrent pas moins de 22% de consommateurs chez les adultes (de 18 à 79 ans), et de 14% chez les enfants (de 3 à 17 ans). Les études INCA 3 dévoilent également la durée de la prise d’un complément alimentaire, qui varie aux alentours des 4 mois et demi en moyenne chez un adulte (notamment avec un comportement de saisonnalité : la consommation est souvent accrue en hiver). Ces petites gélules sont donc régulièrement un passage obligatoire pour nos citoyens, et il n’est pas rare d’avoir déjà entendu la fameuse phrase : “une petite cure ne me fera pas de mal, et au pire, ça n’aura aucun effet !”

Mais leur aspect médicamenteux ne masquerait-il pas une inutilité grandissante, voire des risques insoupçonnés ?

1. Un nouvel arrivant dans le monde du marketing de la santé : Le complément alimentaire

A. Une entrée fracassante

Il y a bien longtemps, dans une galaxie lointaine, très lointaine… et bien non, pas si lointaine que ça finalement. L’histoire des compléments alimentaires débuta dans les années 1970 aux États-Unis, avec un chimiste du nom de Pauling. Celui-ci proposa la notion de “juste-dose”, ayant pour but de soigner les personnes à l’aide d’un apport idéal de substances nécessaires.

Leur arrivée en Europe fut mouvementée : en effet, l’épisode de la “vache folle” obligea les autorités à fixer des règles strictes quant à la gélatine bovine présente dans certaines gélules. Les premiers décrets datent donc de 1996, avec des directives européennes de plus en plus accrues au fil des décennies.

Le monde du marketing ayant bien fait les choses, ces réglementations n’ont pas tellement inquiété le consommateur, bien au contraire : elles ont eu pour effet un apaisement, de sorte à ce que tous ces comprimés pharmaceutiques soient contrôlés et donc jugés “sans danger”. 

De plus, à ces réglementations rassurantes s’ajoutèrent les déremboursements de nombreuses spécialités pharmaceutiques, ce qui accentua la prolifération des compléments. Cette auto-médication fut notamment encouragées par la montée des médecines alternatives, mais la plus grande des influences sur le marché des compléments alimentaires reste sans conteste les propagandes commerciales déployées par les laboratoires ainsi que les PME / TPE.

B. Un défi alléchant soutenu par le marketing

Depuis 2009, Madame M. Touvier coordonnait une étude NutriNet-Santé qui visait à étudier les comportements caractérisant la prise de compléments alimentaires. Elle a pu mettre en lumière que 28% des femmes et 15% des hommes prennent des compléments nutritifs au moins 3 jours dans la semaine, et que 60% en consommaient fréquemment depuis au moins un an. Ces chiffres ne cessant d’augmenter, cela peut s’expliquer notamment d’un point de vu marketing.

En effet, d’après une étude du groupe de consulting ABM datant de 2014, le marché mondial des compléments alimentaires serait proche des 200 milliards de dollars. L’Asie représentait alors la plus grande part de marché (44,2%), suivie par l’Amérique du Nord (32,6%) et l’Europe (14,4%). 

D’après Synadiet (syndicat national des compléments alimentaires), la France pèserait aujourd’hui près de 1,62 milliard d’euros de chiffres d’affaires sur le marché des compléments alimentaires. Les consommateurs français maintiennent d’ailleurs ce marché dans une dynamique croissante puisque par rapport à 2015, le taux a augmenté de 5,3%.

Qui ne serait pas séduit par de tels chiffres… Pour se faire une place, de nombreuses stratégies marketing sont donc déployées, alliées à une accessibilité des compléments alimentaires grandissante. 

D’abord vendus en pharmacie, ils sont désormais disponibles sur le net. De plus, les personnes font de plus en plus souvent appel à Google pour s’informer sur les produits, ce qui a provoqué l’essor du “content marketing” (marketing de contenu). Le marketing traditionnel (publicités télévisuelles, affiches etc.) bien qu’encore largement présent, aurait un moindre impact actuellement, puisque les consommateurs sont plus méfiants vis-à-vis des lobbies et autres moyens de persuasion. Le marketing prend également place en choisissant stratégiquement quel type de communication utiliser (allégations), et labellisations ou certifications demander (exemple : bio).

Toute cette influence commerciale se retrouve dans les comportements d’achats : prenons le cas spécifique des compléments “minceurs” par exemple. Sur ce marché, ce sont les femmes qui remportent la palme des consommatrices les plus assidues, et notamment celles qui se considèrent comme étant “plutôt en bonne santé”. Elles font presque 3 cures minceur par an (en moyenne 2,7 fois par an pour être précis). Ces cures durent entre 1 et 2 mois, et coûtent en moyenne 110€/an pour 59% de ces consommatrices. Sans surprise, ce type de comportement est grandement influencé par le marketing (et non par les résultats, puisque nous aurions alors éradiqué l’obésité). Les sondages rapportent que 21% de ces femmes consomment ces compléments sur un avis médical, 28% d’entre elles les prennent sur conseils de leur pharmacien et 92% des consommatrices le sont en raison de l’influence de la presse.

Le pouvoir du marketing repose également sur le fait d’être incroyablement flexible et de pouvoir surfer sur les tendances : l’essor des produits d’origine naturelle par exemple, ou encore les préoccupations actuelles du bien-être (tendance du “self-care”, ou du “quantified self”).

C. Un choix clé

Mais finalement, la réelle plus-value d’un complément alimentaire ne reposerait-elle pas sur le choix commerciale que font les laboratoires pharmaceutiques ?

En effet, il existe souvent un conflit entre efficacité et rentabilité d’un produit, ce qui est un carrefour déterminant dans la plue-value du produit.

Il est tout d’abord nécessaire que la communication de la marque soit d’une puissance à toute épreuve, puisque c’est dessus que repose l’émergence de l’entreprise dans ce marché concurrentiel. Pourtant, pour pouvoir mettre en place une stratégie de communication de qualité, il faut pouvoir la financer, et donc faire de la marge en vendant le produit le plus cher possible tout en gardant le prix de production le plus faible possible. S’impose alors le choix commercial : la question du prix du produit… mais pas que. Le choix du packaging est également un processus clé dans la conception d’un complément alimentaire, puisqu’il influencera l’efficacité du produit sans que l’on s’en rende compte. En effet, certains laboratoires n’ont pas de scrupules quant au fait de savoir qu’une cure de tel ou tel complément est efficace à partir d’un mois de prise, alors qu’ils font des conditionnements de 15 jours pour avoir un meilleur chiffre d’affaire.

Finalement, il est aisé de voir en quelques clics sur le net à quel point le marketing gravitant autour des compléments alimentaires est agressif. Chaque laboratoire vante prouesses et mérites de leurs produits, en vous garantissant une solution miracle.

Mais qu’en est-il réellement des effets de ces gélules miracles ?

2. Pourtant, des effets encore bien discutés

A. Quelques questions en suspens

Pas vraiment simple de se retrouver dans cette jungle que représente le marché des compléments alimentaires. Vitamines, oligo-éléments, sels minéraux, omégas… En principe, il est rare de se méfier de ce type de nutriments, notamment lorsqu’ils sont associés à des nominations telles que “pour la peau, pour les cheveux, pour bronzer…”. De plus, se trouvant dans des pharmacies, il est encore plus justifié de s’en procurer puisque c’est “bon pour la santé”.

Étant le plus souvent en vente libre, et ayant pour ingrédients principaux des principes actifs que le grand public ne comprend pas forcément, il est difficile pour tout un chacun d’avoir pleinement conscience de ce que cela peut produire dans notre corps. À cette confusion s’ajoute des prix tous plus différents les uns que les autres, et des étiquettes de concentrations d’éléments chimiques qu’il serait judicieux d’étudier avec parcimonie avant d’en consommer.

Pour répondre à toute cette méfiance, les compléments alimentaires sont régis par des règles strictes pour être acceptés sur le marché. Une législation de plus en plus exigeante a vu le jour depuis le désert juridique des années 1980 et se caractérise aujourd’hui par des lois liées à la communication (allégations), on peut citer également “l’arrêté plantes” et “l’arrêté substances” (2017). De plus, la réglementation des denrées alimentaires s’impose également aux compléments alimentaires : étiquettes, additifs, hygiène… Les contraintes nationales et européennes sont donc un gage de sûreté pour le consommateur.

Néanmoins, les effets des compléments alimentaires restent encore controversés, notamment en raison de la perception que le public a de ces produits : ils sont bien souvent perçus comme anodins. Par ailleurs, ayant un aspect médicamenteux (gélules, pastilles, ampoules, poudres…) et étant vendus en pharmacie, il n’y a priori pas de raison de s’en méfier.

Un bémol peut être relevé sur l’innocuité des compléments vendus sur internet, puisque le net est un circuit moins contrôlé et de plus en plus emprunté par les consommateurs (de 1% chez les adultes dans l’étude INCA 2 de 2007, nous sommes actuellement passé à 11%).

Enfin, la principale question qui pose problème dans le domaine de la perception des compléments alimentaire réside dans l’orthographe. Le terme “complément” n’a pas été choisi au hasard, pourtant, bon nombre de citoyens font abstraction de cela et s’en servent de substitut nutritif, alors que ces gélules ont bien pour but de compléter une alimentation saine et variée. On retrouve ce comportement de “remplacement” notamment dans l’alimentation infantile, où les enfants ne sont pas obligés de manger fruits et légumes puisqu’ils “prennent des compléments alimentaires”.

L’une des principales choses à laquelle un professionnel de santé devrait également penser est le surdosage inutil, notamment en raison du monde agro-alimentaire qui supplémente déjà une grande partie de ses produits, ou tout simplement le fait que notre société met à notre disposition des produits sains qui couvrent naturellement nos besoins en nutriments. En effet, l’alimentation industrielle est de plus en plus “enrichie” (l’exemple le plus connu étant le lait Viva “10 vitamines”), ce qui pourrait induire des cocktails quotidien de supplémentation à haute dose.

D’ailleurs, dans le cadre d’une alimentation équilibrée, les vitamines consommées ne sont pas isolées comme dans une capsule, mais font partie d’une repas complet qui contient d’autres nutriments. En suivant cette logique, une capsule d’un nutriment spécifique correspondrait à un “shot”, alors qu’aucune étude prouve véritablement que le corps est apte à absorber pleinement ce type d’éléments (bien souvent chimiques et non naturels qui plus est).

À tous ces questionnements s’ajoutent certaines études qui ont révélées bon nombre d’effets indésirables des compléments alimentaires.

B. Un grand nombre d’effets néfastes relevé

L’un des premiers problèmes qui devrait nous interpeller est le risque lié à l’effet “cocktail”.

Trop peu de personnes ont conscience de l’interaction qu’il peut exister entre certains principes actifs. En effet, certains compléments alimentaires peuvent nuire à un traitement médicamenteux en le concurrençant par exemple, en l’altérant ou en le majorant (c’est les compléments alimentaires à base de pamplemousse qui remportent le prix des altérations les plus néfastes).

N’ayant donc pas encore réellement connaissance de l’impact des compléments alimentaires sur le long terme, mieux vaut ne pas en abuser pour l’instant. 

D’autres effets nocifs ont pu être mis en lumière : huiles essentielles pouvant provoquer des allergies, surdosage, ingrédients dissimulés, ajouts d’additifs, problèmes de contrôle sur les produits provenant d’internet…

Comme évoqué précédemment, le risque de surdosage est celui dont il faut le plus se méfier. En effet, une trop grande consommation de certains nutriments peut altérer certains organes (la vitamine C par exemple abime le rein qui tente de l’éliminer, ou bien certaines vitamines B peuvent avoir un impact sur le   nerveux). De plus, plus la personne en prend, plus elle a de chance de créer une surconsommation : même si 2 compléments alimentaires ont des visées différentes, ils peuvent être composés d’ingrédients identiques (notamment vitamines et minéraux), et cela risquerait d’induire une trop haute dose.

Certains compléments ne conviennent pas non plus à tout le monde : les exemples les plus parlant sont ceux de la vitamine A et E, qui sont grandement déconseillés aux femmes enceintes. Il est donc essentiel d’avoir l’avis d’un médecin quand il s’agit de supplémentation nutritionnelle. Un autre exemple que l’on pourrait évoquer est celui de la vitamine D, notamment avec la cohorte de Jane A. Cauley qui a révélé un possible lien entre vitamine D, calcium et cancer du sein invasif. 36 282 femmes (50 à 79 ans) ont été suivies sur une durée de 7 ans, et le risque d’un cancer du sein a crû pour les femmes consommant plus de 600 Ul de vitamine D par jour.

Enfin, bien que les compléments alimentaires n’ont pas tous des effets nocifs, ils n’en sont pas pour autant efficaces : en effet, peu d’effets bénéfiques ont été réellement prouvés. Il est donc judicieux de rappeler qu’un complément alimentaire n’est pas un médicament, justement parce qu’il n’a aucun droit à revendiquer un effet thérapeutique, quel qu’il soit. La consommation croissante des compléments doit donc son seul salut à un marketing impressionnant, qui a su se réapproprier les codes des médicaments : noms, emballages, et autres principes actifs alléchants. 

De plus, ce manque d’effet peut également être expliqué par le fait que les compléments alimentaires soient entièrement exclus de la matrice alimentaire, puisqu’ils ne sont pas une denrée à proprement parlé. En effet, la matrice alimentaire détermine le taux d’absorption des nutriments : lorsqu’un aliment est ingéré, cette matrice va agir sur la manière dont les éléments sont libérés, comment ils interagissent et ainsi de suite. Or, dans le cas d’un complément, cet isolement de principes actifs pourrait induire une baisse d’efficacité.

3. Finalement, quel avenir pour les compléments alimentaires ?

A. Des contrôles encore douteux

Les problématiques liées aux compléments alimentaires sont pourtant durement restreintes, en raison des nombreuses lois en vigueur. Ceux-ci font l’objet de déclarations auprès de la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes), qui étudie leurs teneurs et mets en place des contrôles.

Pour autant, la mise sur le commerce de ces produits n’implique pas une autorisation individuelle (portant sur une évaluation préalable), contrairement aux médicaments par exemple. Seul le laboratoire est responsable de la régularisation et du conformisme de leurs produits avec les lois. Les fabricants de compléments n’ont donc qu’à communiquer des informations à propos de l’étiquetages de leurs produits à la DGCCRF, sans avoir à prouver l’efficacité ou l’innocuité de lesdits produits. De plus, si l’instance ne donne pas de réponse de validation ou d’invalidation dans les 2 mois suivants le dépôt de dossier, le produit est automatiquement autorisé. C’est donc le plus souvent à posteriori que l’on retire des compléments du marché, dans le cadre d’un contrôle.

Ce manque de contrôle se retrouve sur la toile, puisque de nombreuses contrefaçons y circulent quotidiennement. Dans le pire des cas, le complément alimentaire ne sera pas une contrefaçon mais il sera constitué d’un produit illicite et/ou dangereux, interdit par les législations françaises.

Cette insécurité dont le consommateur n’a pas conscience est un point à souligner puisque des protocoles sont mis en place et ne sont pas forcément communiqué non plus concernant les compléments alimentaires.

En effet, leur avenir n’est pas à craindre puisque de grandes améliorations sont faites pour pallier ces problématiques, comme en témoigne l’ANSES et leur dispositif de Nutrivigilance.

L’Agence est ainsi poussée à effectuer de manière régulière des évaluations sur les risques de certains ingrédients composant les compléments alimentaires, afin de déterminer un seuil limite de consommation.

De plus, le dispositif de Nutrivigilance élaboré en 2009 permet désormais aux consommateurs eux-même de renseigner des effets indésirables et/ou nocifs des compléments alimentaires qu’ils consomment. Ce dispositif permet également de surveiller les aliments enrichis en nutriments, ce qui est un avancement indiscutable pour la sécurité des consommateurs.

B. Une utilité indéniable pour certains cas

Néanmoins malgré ces mises en garde, dans certain cas les compléments alimentaires sont une alternative nécessaire, notamment dans le cadre de populations spécifiques (nourrissons, femmes enceintes, personnes carencées, personnes ayant des pathologies altérant l’absorption des aliments…). Ces situations justifient la prise de compléments alimentaires mais dans le cadre de conseils et/ou la prescription ponctuelle et précise de professionnels de santé.

En effet, certains comportements par exemple peuvent engendrer des carences en nutriments, l’exemple le plus notable étant le véganisme et la vitamine B12. Les besoins en acides gras polyinsaturés à chaîne longue (EPA et DHA) seront également difficilement atteignables, étant donné qu’ils se trouvent principalement dans les poissons et fruits de mer. De manière plus générale, un régime alimentaire peu varié conduira nécessairement à des insuffisances en nutriments, et les compléments alimentaires seront donc une issue essentielle.

Il ne faut donc pas réellement diaboliser les compléments alimentaires, mais plutôt bien les utiliser. La science a par exemple prouvé un effet bénéfique de la supplémentation en acide folique (vitamine B9) durant la grossesse, pour prévenir la spina bifida (malformation du foetus). Le nourrisson quant à lui a une supplémentation en vitamine D qui est primordiale pour sa croissance.

Globalement, beaucoup d’autres situations peuvent amener à une prise de compléments alimentaires, notamment dans le cadre de soucis de santé (carences). Mais une dernière caractéristique est à prendre en considération quant à la supplémentation en nutriment : la qualité du bol alimentaire français. En effet, en l’espace d’une cinquantaine d’années, la quantité d’aliments ingérés par un français a considérablement augmenté, au détriment des nutriments qui se sont énormément appauvris dans les denrées alimentaires brutes. 

Il n’est donc pas injustifié que les compléments alimentaires soient en croissance de 5% par an depuis une dizaine d’années, même si une alimentation riche et variée suffit normalement amplement à couvrir les besoins nutritionnels.

4. Conclusion

Étant donné le nombre grandissant de consommateur actuel, le marketing allié aux nombreux arguments de santé sont indéniables d’efficacité. Il n’en reste pas moins qu’en l’absence d’anomalies physiques, la couverture des besoins en nutriments se fait naturellement dans le cadre d’une alimentation saine et variée. L’auto-supplémentation est donc déconseillée, d’autant plus que cela n’a pas lieu d’être dans une société actuelle où l’on a accès à des fruits, légumes et autres produits essentiels tout au long de l’année, en tous lieux, et qui sont largement plus avantageux, aussi bien d’un point de vu économique que nutritionnel.

Néanmoins, il existe des moments dans la vie où nos besoins nutritionnels sont amplifiés et où les aliments simples ne suffiront plus. Ces périodes ne font pas forcément écho à “problèmes de santé”, elles peuvent apparaître dans le quotidien de tout un chacun : sport intensif, grossesse, ménopause… Il peut donc être amplement justifié de prendre des compléments alimentaires.

Finalement, il est essentiel de garder tout de même un esprit critique face à ce raz de marée de capsules “miracles”. Des prises prolongées ou répétées sans avis médical sont à proscrire, tout comme le fait de ne pas privilégier des circuits d’approvisionnement contrôlés (de type internet). De manière générale, privilégier des aliments bruts en adoptant un régime sain et varié serait tout de même la meilleure des solutions et surtout la plus simple.

Bibliographie

(par ordre chronologique d’apparition dans le travail) :